Quem trabalha com comunica\u00e7\u00e3o visual conhece bem a discuss\u00e3o sobre pre\u00e7o. Sempre existe um concorrente cobrando menos, um cliente dizendo que encontrou mais barato ou uma empresa aparentemente semelhante praticando valores que parecem imposs\u00edveis de acompanhar. Diante disso, \u00e9 natural olhar para o mercado antes de definir quanto cobrar por uma fachada, um adesivo, uma letra caixa, um projeto em ACM ou qualquer outro servi\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n
E olhar para o mercado \u00e9 importante. Afinal, nenhuma empresa define seus pre\u00e7os completamente sozinha. Existe concorr\u00eancia, existe percep\u00e7\u00e3o de valor, existe poder de compra e existe um limite para aquilo que o cliente est\u00e1 disposto a pagar.<\/p>\n\n\n\n
O problema come\u00e7a quando o pre\u00e7o de mercado passa a ser tratado como se tamb\u00e9m fosse o custo da empresa.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o \u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Duas empresas podem vender exatamente o mesmo trabalho pelo mesmo valor e chegar a resultados completamente diferentes. Enquanto uma consegue gerar uma boa margem, a outra pode trabalhar v\u00e1rios dias, ocupar sua produ\u00e7\u00e3o e terminar o servi\u00e7o praticamente sem lucro.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 por isso que existe uma diferen\u00e7a importante entre pre\u00e7o e resultado: o mercado ajuda a definir quanto um trabalho pode ser vendido, mas \u00e9 a gest\u00e3o da empresa que determina quanto desse valor realmente se transforma em lucro.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Pre\u00e7o de mercado \u00e9 uma refer\u00eancia formada pelo comportamento dos clientes, concorrentes e fornecedores de determinado segmento. Ele ajuda a entender quanto o mercado costuma aceitar por um produto ou servi\u00e7o, mas n\u00e3o conhece a estrutura de custos da sua empresa.<\/p>\n\n\n\n Esse detalhe faz toda a diferen\u00e7a na comunica\u00e7\u00e3o visual.<\/p>\n\n\n\n Imagine duas empresas que recebem o mesmo projeto de fachada e ambas cobram R$ 10 mil. A primeira possui uma equipe experiente, executa grande parte do processo internamente e conclui a produ\u00e7\u00e3o e instala\u00e7\u00e3o em tr\u00eas dias. A segunda utiliza equipamentos menos produtivos, precisa terceirizar parte do servi\u00e7o e leva cinco dias para realizar o mesmo trabalho.<\/p>\n\n\n\n O pre\u00e7o \u00e9 igual, mas a utiliza\u00e7\u00e3o de recursos \u00e9 completamente diferente.<\/p>\n\n\n\n A primeira empresa pode obter uma margem saud\u00e1vel. A segunda pode descobrir que, depois de pagar materiais, m\u00e3o de obra, impostos, deslocamentos e a participa\u00e7\u00e3o de sua estrutura, praticamente n\u00e3o sobrou resultado.<\/p>\n\n\n\n Por isso, quando um empres\u00e1rio pergunta \u201cquanto o mercado cobra?\u201d, est\u00e1 fazendo apenas uma parte da pergunta. A outra deveria ser: \u201cquanto custa para a minha empresa produzir esse trabalho?\u201d<\/strong><\/p>\n\n\n\n Sem essa segunda resposta, a precifica\u00e7\u00e3o continua dependendo mais da compara\u00e7\u00e3o do que do conhecimento.<\/p>\n\n\n\n Uma das caracter\u00edsticas que tornam a gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o visual mais dif\u00edcil \u00e9 que n\u00e3o existem duas empresas exatamente iguais.<\/a><\/p>\n\n\n\n Os equipamentos s\u00e3o diferentes, os sal\u00e1rios s\u00e3o diferentes, o espa\u00e7o f\u00edsico possui custos diferentes e a produtividade da equipe tamb\u00e9m muda. At\u00e9 empresas que parecem semelhantes quando vistas de fora podem possuir estruturas financeiras completamente distintas.<\/p>\n\n\n\n Uma empresa pode ter adquirido suas m\u00e1quinas h\u00e1 anos e trabalhar com equipamentos praticamente quitados. Outra pode ter financiamentos importantes comprometendo o caixa todos os meses. Uma pode possuir um im\u00f3vel pr\u00f3prio, enquanto outra paga um aluguel elevado. Algumas possuem equipes pequenas e multifuncionais; outras dividem a opera\u00e7\u00e3o entre cria\u00e7\u00e3o, impress\u00e3o, acabamento, serralheria, pintura e instala\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Tudo isso interfere no custo.<\/p>\n\n\n\n Al\u00e9m disso, a comunica\u00e7\u00e3o visual re\u00fane caracter\u00edsticas de ind\u00fastria, com\u00e9rcio e presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os. A empresa compra mat\u00e9ria-prima, transforma materiais utilizando m\u00e1quinas e m\u00e3o de obra e, muitas vezes, ainda executa instala\u00e7\u00e3o no local do cliente. Essa combina\u00e7\u00e3o aumenta a quantidade de vari\u00e1veis envolvidas em cada venda.<\/p>\n\n\n\n Por isso, copiar o pre\u00e7o de outra empresa \u00e9 arriscado. O concorrente pode cobrar aquele valor porque possui uma estrutura que voc\u00ea n\u00e3o possui, uma produtividade diferente ou uma estrat\u00e9gia comercial completamente distinta.<\/p>\n\n\n\n O pre\u00e7o dele diz muito sobre o mercado. N\u00e3o diz quanto custa sua opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Outra particularidade importante da comunica\u00e7\u00e3o visual \u00e9 a produ\u00e7\u00e3o sob medida.<\/p>\n\n\n\n Um com\u00e9rcio compra um produto pronto e conhece seu custo de aquisi\u00e7\u00e3o. Uma ind\u00fastria tradicional consegue repetir milhares de vezes o mesmo processo e, com isso, medir cada etapa com grande precis\u00e3o. J\u00e1 uma empresa de comunica\u00e7\u00e3o visual pode produzir trabalhos completamente diferentes ao longo do mesmo dia.<\/p>\n\n\n\n Um adesivo pode consumir poucos minutos de impress\u00e3o e acabamento. Uma letra caixa pode passar por corte, dobra, pintura, ilumina\u00e7\u00e3o e montagem. Uma fachada pode envolver visita t\u00e9cnica, desenvolvimento do projeto, produ\u00e7\u00e3o, estrutura met\u00e1lica, impress\u00e3o, transporte e instala\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n A cada novo pedido mudam os materiais, os equipamentos utilizados, a m\u00e3o de obra necess\u00e1ria e, principalmente, o tempo de produ\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 justamente essa varia\u00e7\u00e3o que faz com que regras simples de precifica\u00e7\u00e3o tenham limita\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n Multiplicar o material por dois ou por tr\u00eas pode at\u00e9 funcionar em determinados trabalhos, mas n\u00e3o existe garantia de que aquele multiplicador absorva corretamente os custos da estrutura em todos os servi\u00e7os. Um produto com pouco material e muita m\u00e3o de obra pode ficar subprecificado. Outro, com grande volume de material e pouca interven\u00e7\u00e3o produtiva, pode receber um pre\u00e7o desproporcional.<\/p>\n\n\n\n A f\u00f3rmula parece simples porque considera poucas vari\u00e1veis. A opera\u00e7\u00e3o, por\u00e9m, continua complexa.<\/p>\n\n\n\n Uma das consequ\u00eancias de olhar apenas para pre\u00e7o e venda \u00e9 confundir faturamento com resultado.<\/p>\n\n\n\n Uma empresa pode vender R$ 100 mil em determinado m\u00eas e ainda assim ter dificuldade para pagar suas contas ou investir. O faturamento mostra quanto foi vendido. O lucro depende do que restou depois que os custos e despesas necess\u00e1rios para gerar aquelas vendas foram considerados.<\/p>\n\n\n\n Essa distin\u00e7\u00e3o parece b\u00e1sica, mas no dia a dia ela facilmente se perde.<\/p>\n\n\n\n Quando a produ\u00e7\u00e3o est\u00e1 cheia, os pedidos entram e os clientes continuam aprovando or\u00e7amentos, a sensa\u00e7\u00e3o \u00e9 de que a empresa est\u00e1 indo bem. Por\u00e9m, se os trabalhos vendidos est\u00e3o consumindo muita m\u00e3o de obra, apresentando retrabalho ou utilizando a estrutura por tempo demais, o movimento pode n\u00e3o se transformar em resultado.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 nesse ponto que aparece uma frase muito comum entre empres\u00e1rios da comunica\u00e7\u00e3o visual: \u201cEu vendo bastante, trabalho muito, mas o dinheiro n\u00e3o sobra<\/a>\u201d.<\/p>\n\n\n\n Vender mais pode aumentar o faturamento. Isso n\u00e3o garante que aumentar\u00e1 o lucro.<\/p>\n\n\n\n Em alguns casos, vender mais trabalhos mal precificados apenas aumenta a quantidade de esfor\u00e7o necess\u00e1rio para chegar ao mesmo problema no final do m\u00eas.<\/p>\n\n\n\n O tempo \u00e9 uma das vari\u00e1veis mais importantes e menos vis\u00edveis na precifica\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o visual.<\/p>\n\n\n\n Imagine que uma empresa tenha R$ 22 mil de custos fixos mensais e aproximadamente 22 dias produtivos. De maneira simplificada, isso significa que sua estrutura consome cerca de R$ 1.000 por dia apenas para continuar funcionando.<\/p>\n\n\n\n Agora considere dois trabalhos que, depois de descontar os materiais e despesas diretamente relacionadas, aparentemente deixem R$ 3 mil de margem.<\/p>\n\n\n\n O primeiro \u00e9 conclu\u00eddo em dois dias. O segundo ocupa a produ\u00e7\u00e3o durante quatro dias.<\/p>\n\n\n\n Embora a margem inicial pare\u00e7a igual, os dois trabalhos n\u00e3o produzem o mesmo resultado. O segundo servi\u00e7o utilizou o dobro do tempo da estrutura, ocupou a equipe por mais tempo e impediu que outros trabalhos fossem executados naquele per\u00edodo.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 por isso que produtividade influencia diretamente a lucratividade.<\/p>\n\n\n\n Uma empresa que produz uma fachada em dois dias possui uma realidade diferente daquela que precisa de quatro dias para realizar trabalho semelhante. A diferen\u00e7a pode estar no equipamento, na experi\u00eancia da equipe, na organiza\u00e7\u00e3o da produ\u00e7\u00e3o, no retrabalho ou no pr\u00f3prio processo utilizado.<\/p>\n\n\n\n O mercado pode pagar exatamente o mesmo pre\u00e7o para ambas. A gest\u00e3o \u00e9 que mostrar\u00e1 qual delas conseguiu transformar aquele pre\u00e7o em resultado.<\/p>\n\n\n\n N\u00e3o necessariamente.<\/p>\n\n\n\n Esse \u00e9 outro erro comum na discuss\u00e3o sobre pre\u00e7o. Muitas vezes tratamos \u201cbarato\u201d e \u201ccaro\u201d como conceitos absolutos, quando eles dependem da estrutura e da estrat\u00e9gia de cada empresa.<\/p>\n\n\n\n Uma empresa extremamente produtiva pode trabalhar com pre\u00e7os menores e ainda obter bons resultados. Se possui processos bem definidos, equipamentos adequados, volume constante e pouco retrabalho, consegue diluir seus custos de maneira diferente.<\/p>\n\n\n\n Da mesma forma, cobrar caro n\u00e3o garante lucro.<\/p>\n\n\n\n Uma empresa pode praticar pre\u00e7os elevados e ainda possuir uma opera\u00e7\u00e3o t\u00e3o ineficiente que o dinheiro desaparece antes de chegar ao resultado. Estrutura cara, baixa produtividade, desperd\u00edcios e retrabalho podem consumir margens aparentemente confort\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n Por isso, o barato pode ser perigoso para quem n\u00e3o conhece seus custos, mas o caro tamb\u00e9m n\u00e3o corrige uma opera\u00e7\u00e3o ineficiente.<\/p>\n\n\n\n O objetivo da gest\u00e3o n\u00e3o \u00e9 simplesmente cobrar mais. \u00c9 compreender quanto precisa ser cobrado para que determinado trabalho fa\u00e7a sentido dentro da realidade da empresa.<\/p>\n\n\n\n Para responder essa pergunta, a empresa precisa conhecer mais do que o custo do material.<\/a><\/p>\n\n\n\n \u00c9 necess\u00e1rio compreender os custos diretamente ligados ao servi\u00e7o, como mat\u00e9ria-prima, terceiriza\u00e7\u00f5es, impostos espec\u00edficos, deslocamentos e outras despesas necess\u00e1rias para sua execu\u00e7\u00e3o. Tamb\u00e9m \u00e9 preciso considerar a estrutura necess\u00e1ria para manter a empresa funcionando, incluindo sal\u00e1rios, aluguel, energia, sistemas, manuten\u00e7\u00e3o, administra\u00e7\u00e3o e outros custos que existem todos os meses.<\/p>\n\n\n\n Depois entra o tempo.<\/p>\n\n\n\n Quanto tempo aquele trabalho utiliza da cria\u00e7\u00e3o? Quanto ocupa dos equipamentos? Quanto exige da produ\u00e7\u00e3o? Existe acabamento manual? Precisa de instala\u00e7\u00e3o? Quantas pessoas participam?<\/p>\n\n\n\n Essas informa\u00e7\u00f5es permitem que a empresa comece a compreender seu custo real.<\/p>\n\n\n\n Isso n\u00e3o significa que todos os or\u00e7amentos devam exigir c\u00e1lculos intermin\u00e1veis. Uma boa gest\u00e3o precisa transformar o conhecimento acumulado sobre a opera\u00e7\u00e3o em composi\u00e7\u00f5es e par\u00e2metros que facilitem a precifica\u00e7\u00e3o. Mas esses par\u00e2metros s\u00f3 se tornam confi\u00e1veis quando s\u00e3o constru\u00eddos a partir da realidade da pr\u00f3pria empresa.<\/p>\n\n\n\n O objetivo n\u00e3o \u00e9 dificultar o or\u00e7amento. \u00c9 evitar que sua simplicidade esconda preju\u00edzos.<\/p>\n\n\n\nPor que pre\u00e7o de mercado n\u00e3o significa pre\u00e7o certo?<\/h2>\n\n\n\n
Por que cada empresa de comunica\u00e7\u00e3o visual tem um custo diferente?<\/h2>\n\n\n\n
Por que a produ\u00e7\u00e3o sob medida muda a conta?<\/h2>\n\n\n\n
Faturamento n\u00e3o \u00e9 lucro<\/h2>\n\n\n\n
Qual \u00e9 o papel do tempo na forma\u00e7\u00e3o do lucro?<\/h2>\n\n\n\n
O barato sempre d\u00e1 preju\u00edzo?<\/h2>\n\n\n\n
Como saber se um pre\u00e7o realmente gera lucro?<\/h2>\n\n\n\n
Por que a falta de registro tamb\u00e9m interfere na precifica\u00e7\u00e3o?<\/h2>\n\n\n\n